Lúc nào cần thay đổi nhãn hiệu?

Đối với nhiều thị trường và đa dạng hóa các dòng sản phẩm khiến các công ty đa nhãn hiệu/nhãn mác ngày nay đã tung ra thị trường hàng loạt các nhãn hiệu để phân tán rủi ro.Tuy nhiên, từ thập niên 90, ngày càng nhiều công ty đã nhận ra rằng rất nhiều trong số các nhãn hiệu của họ không hề có giá trị đối với công ty.

80% thành quả họ đạt được chủ yếu là do 20% các nhãn hiệu/nhãn mác đem lại. Vậy các công ty này nên xử lý thế nào? Liệu có nên sàng lọc và mạnh tay loại bỏ các nhãn hiệu/nhãn mác không đem lại lợi nhuận không? Nếu nhất thiết phải làm như vậy thì có cách nào để giữ lại khách hàng của mình không, hay ít ra là không làm khách hàng phật ý?

Tại sao cần loại bỏ nhãn hiệu/nhãn mác?

Trước khi đi đến quyết định chia tay với một nhãn hiệu/nhãn mác bất kỳ, bạn cần phải xác định rõ vị trí của nhãn hiệu đó trong tập hợp các nhãn hiệu bạn đang có và việc rút nhãn hiệu ra khỏi một thị trường cụ thể sẽ không đồng nghĩa với việc loại bỏ hẳn nhãn hiệu đó. Tuy nhiên thực tế kinh doanh cho thấy, có những nhãn hiệu đã từng rất nổi tiếng lại không nên duy trì nữa. Theo Martin Roll, chuyên gia tư vấn chiến lược hàng đầu châu Á, thì có 5 lý do để bạn loại bỏ một nhãn hiệu ra khỏi thị trường.

1. Chi phí để đổi mới nhãn hiệu quá lớn so với lợi nhuận mà nó thu được. Công ty quyết định loại bỏ, thay vì đổi mới nhãn hiệu, chính là do những thiệt hại mà bạn phải chịu thấp hơn nhiều so với việc đầu tư để làm mới nó. Tài chính luôn là yếu tố quan trọng và vì vậy, khi một nhãn hiệu không còn đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất thì việc chủ động từ bỏ, chuyển nhượng hoặc đơn giản là để nó tự biến mất luôn là những lựa chọn khôn ngoan.

2. Một khi nhãn hiệu đã tạo nên hình ảnh tiêu cực thì rất khó để cải thiện hình ảnh đó. Ví dụ, thuốc lá là mặt hàng luôn bị đặt dưới sự kiểm soát gắt gao của các cơ quan luật pháp, do đó, chỉ giữ lại nhãn hiệu tốt nhất và loại bỏ các nhãn hiệu khác là điều có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Chính vì lý do này mà Philip Morris Companies đã đổi tên Altria Group để thoát khỏi hình ảnh tiêu cực của nhãn hiệu cũ và để bảo vệ những nhãn hiệu khác như Kraft.

3. Đầu tư quá dàn trải vào nhãn hiệu sẽ ảnh hưởng tới chất lượng đầu tư cho từng nhãn hiệu. Một trong những hãng sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới Unilever năm 1999 đã phát hiện ra rằng họ có tới …1600 nhãn hiệu, nhưng trong số đó chỉ có khoảng 400 nhãn hiệu đem lại 90% lợi nhuận cho hãng, còn 1200 nhãn hiệu kia chỉ đạt mức lợi nhuận tối thiểu, thậm chí thua lỗ. Đương nhiên sớm hay muộn điều này cũng sẽ ảnh hưởng tới việc đầu tư vào các nhãn hiệu thành công. Đó chính là lý do để Unilever triển khai một chương trình loại bỏ nhãn hiệu.

4. Sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu của cùng một lĩnh vực. Nhiều công ty tạo ra các nhãn hiệu mà lại quên mất rằng chúng vô tình hướng tới cùng một đối tượng khách hàng và trở thành các đối thủ bất đắc dĩ của nhau. Do đó, khi đã xác định được một nhãn hiệu đi đầu trong một lĩnh vực, thì bạn nên nghĩ tới việc từ bỏ các nhãn hiệu yếu hơn trong lĩnh vực đó.

5. Công ty không tin tưởng vào sức mạnh của nhãn hiệu. Khi công ty không tin tưởng rằng nhãn hiệu của mình sẽ hoạt động hiệu quả thì họ sẽ không mấy chú trọng đầu tư cho nhãn hiệu đó. Kết quả là nhãn hiệu sẽ bị thị trường đào thải.

Loại bỏ nhãn hiệu như thế nào?

Chia tay với các nhãn hiệu đã từng đem lại lợi nhuận cho bạn quả là một việc khó khăn, một quá trình gian nan và đòi hỏi bạn phải thật khéo léo. Thông thường, các công ty thường cho rằng việc loại bỏ một vài nhãn hiệu nào đó sẽ làm họ mất khách hàng. Đây cũng chính là trở ngại lớn đối các công ty khi cơ cấu lại bộ nhãn hiệu của mình. Mặt khác, việc hoạch định lộ trình chi tiết để chấm dứt sự tồn tại của một nhãn hiệu cũng không đơn giản, chưa kể nguy cơ mất quyền lợi đối với nhãn hiệu cũng là một vấn đề không nhỏ. Bằng chứng là nhiều năm sau này, Procter & Gamble vẫn còn bị ám ảnh bởi nhãn hiệu giấy vệ sinh White Cloud và Charming mà mình đã loại bỏ.

Trước khi thực hiện chương trình tái cơ cấu nhãn hiệu, bạn cần xác định xem liệu công ty có sở hữu quá nhiều nhãn hiệu không. Nirmalya Kumar, một chuyên gia về tiếp thị và thương hiệu, đã đưa ra 10 câu hỏi để xác định mức độ phong phú của nhãn hiệu. Đương nhiên chúng ta nên kết hợp sử dụng các câu hỏi đúng/sai này với các thông tin liên quan đến nhãn hiệu như doanh số, doanh thu, chi phí, thị phần…

- Có phải 50% các nhãn hiệu của chúng ta không đem lại hiệu quả?

- Có phải công ty không thể đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh của mình trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo cho nhiều nhãn hiệu?

- Có phải công ty đang tiêu phí tiền của vào các nhãn hiệu yếu?

- Công ty có song song sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho cùng một sản phẩm tại những nước khác nhau?

- Việc đầu tư vào phân đoạn thị trường, sản xuất hàng hóa, xây dựng nhãn hiệu và tổ chức các kênh phân phối của một nhãn hiệu nào đó có chồng chéo không?

- Khách hàng của công ty có cho rằng các nhãn hiệu của công ty đang cạnh tranh lẫn nhau không?

- Các cửa hàng bán lẻ có phải lưu kho các sản phẩm thuộc một, hay một vài các nhãn hiệu nào đó của công ty hay không?

- Việc tăng cường quảng cáo cho một nhãn hiệu có làm ảnh hưởng tới doanh số của một nhãn hiệu nào khác không?

- Công ty có phải mất quá nhiều thời gian để phân bổ nguồn lực đầu tư cho các nhãn hiệu không?

- Giám đốc của nhãn hiệu này có coi giám đốc của nhãn hiệu kia là đối thủ lớn nhất của mình không?

Sau khi quyết định loại bỏ nhãn hiệu, bạn phải tiến hành một cách có hệ thống 4 bước sau đây:

Bước thứ nhất: tính toán các chi phí riêng và phân bổ các chi phí chung cho các nhãn hiệu để xác định mức lợi nhuận, thị phần và giá trị của từng nhãn hiệu.

Bước thứ hai: quyết định sẽ giữ lại bao nhiêu nhãn hiệu. Việc quyết định giữ lại nhãn hiệu nào phụ thuộc vào mức độ phù hợp của nhãn hiệu với những mục tiêu lâu dài của công ty, hoặc với các phân đoạn thị trường mà công ty đang hoạt động.

Bước thứ ba: đánh giá lại một lần nữa các nhãn hiệu để quyết định sát nhập, bán, cắt giảm đầu tư hay xóa bỏ nhãn hiệu

- Sát nhập nhãn hiệu: là việc chuyển nhượng các đặc tính, đặc điểm, giá trị hay hình ảnh của một nhãn hiệu. Bạn có thể lựa chọn cách này để thu lại một phần khoản tiền đã đầu tư vào nhãn hiệu

- Bán nhãn hiệu: Bán những nhãn hiệu không phù hợp với chiến lược của công ty, ngay cả khi nhãn hiệu đang hoạt động hiệu quả, sẽ giúp bạn loại bỏ bớt số đối thủ cạnh tranh trong tương lai.

- Vắt kiệt nhãn hiệu: Đôi khi việc bán các nhãn hiệu đang được khách hàng ưa chuộng không thực hiện được vì nhiều lý do. Trong trường hợp đó, thay vì tiếp tục tái đầu tư, bạn nên giữ lại càng nhiều lợi nhuận từ nhãn hiệu càng tốt. Ngoài ra, bạn cũng nên cắt giảm các chi phí tiếp thị và quảng cáo cho nhãn hiệu, thu hẹp tối đa mạng lưới phân phối cho tới khi nhãn hiệu không thể đứng vững được.

- Xóa bỏ nhãn hiệu: Đối với các nhãn hiệu ngay từ khi tung ra thị trường đã không thành công, bạn nên sớm quyết định xóa bỏ chúng, bất chấp khả năng bị khách hàng phản đối. Khi đó, bạn có thể tăng cường việc phát hàng dùng thử miễn phí, tặng phiếu giảm giá đối với các nhãn hiệu khác để giữ khách hàng,

Bước thứ tư: Phát triển các nhãn hiệu chủ chốt

Sau quá trình sàng lọc và loại bỏ những nhãn hiệu không thành công, lợi nhuận của bạn sẽ có xu hướng tăng lên. Mặc dù vậy, bạn không bao giờ được phép lơ là đối với các mục tiêu lâu dài của mình và phải tập trung thời gian, tiền bạc vào việc phát triển các nhãn hiệu còn lại. Chỉ khi tập trung vào một vài nhãn hiệu mạnh, bạn mới có lợi thế hơn hẳn trước các đối thủ cạnh tranh.

Tuy vậy, vẫn có những người cho rằng không nên loại bỏ mà nên phục hồi nhãn hiệu. Do đó, trong quá trình sàng lọc nhãn hiệu, bạn phải luôn đưa ra những lý do giải thích thỏa đáng, đồng thời tuân thủ nguyên tắc chỉ loại ra những nhãn hiệu yếu. Ngoài ra, bạn có thể gặp phải nguy cơ khách hàng của mình sẽ tìm đến với các đối thủ cạnh tranh. Vậy nên bạn cần chú ý tới vấn đề này để có thể vẫn loại bỏ được nhãn hiệu yếu, vừa giữ được khách hàng của mình.