Bom không nhãn mác trong lịch sử đấu tranh

Những quả bom, thủy lôi khổng lồ được Mỹ ném xuống chiến trường Việt Nam không được ghi ký hiệu,nhãn mác, mã số. Hầu hết chúng có sức công phá cực lớn và gây sát thương cao.Hình ảnh, hiện vật trong triển lãm "Khắc phục hậu quả bom mìn sau chiến tranh vì cuộc sống bình yên" tại Bảo tàng công binh, Hà Nội cho ta thấy phần nào sự khắc nghiệt của chiến tranh.

Quả bom lớn nhất ở giữa là bom phát quang 12000LBS, nặng 7 tấn được Mỹ thả xuống khu vực Gia Lai. Trọng lượng và kích thước của quả bom lớn đến nỗi nó chỉ được chở bằng máy bay vận tải C130 và mỗi chuyến bay cũng chỉ chở được tối đa 2 quả.Theo thiếu úy Phạm Nguyễn Điệp, cán bộ bảo tàng công binh thì quả bom này và nhiều quả bom cùng loại khác thả xuống Việt Nam đều không được ghi ký hiệu, nhãn mác, mã số.

Loại bom này được chế tạo nhằm phát quang cây cối làm bãi đáp trực thăng hoặc dàn trận địa pháo. Với cơ chế hoạt động đặc biệt, quả bom được kích nổ ngay trên mặt đất (không tạo ra hố bom) và có thể san phẳng mọi thứ trên một diện tích lên tới 100.000 m2.

Quả thủy lôi lớn nhất từng rơi xuống cầu Hàm Rồng (Thanh Hóa) cũng không có ký hiệu, mã số. Nó có đường kính trên 2,5m, chứa 180 kg thuốc nổ C4. Theo các tài liệu thu thập được, loại thủy lôi này là "vũ khí tối mật", chỉ có 10 quả và đều được sử dụng ở Việt Nam. Được biết, chi phí để nghiên cứu và sản xuất 10 quả thủy lôi này ước tính lên tới 1 tỷ USD (theo thời giá năm 1965).

Chính vì thế Việt Nam là quốc gia chịu nhiều ảnh hưởng do bom mìn sót lại sau chiến tranh. Sau nhiều cuộc chiến tranh chống ngoại xâm, bom mình do quân đội nước ngoài mang đến tàn phá còn sót lại ước đến hàng trăm nghìn tấn, rải rác trên khắp lãnh thổ, đặc biệt các tỉnh Nghệ An, Hà Tĩnh, Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên - Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi...Dưới đây là hình ảnh một số bom thủy lôi khác

 

Theo thống kê chưa đầy đủ, từ sau chiến tranh đến năm 2000 cả nước đã có hơn 100.000 người chết và bị thương do bom mìn sót lại sau chiến tranh.

Bao bì, nhãn mác và ý nghĩ của nó

Chất lượng sản phẩm trên bao bì, nhãn mác phải đầy đủ, rõ ràng các thông tin cơ bản là điều quan trọng trong việc đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và năng lực cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường.

 Những con số trên bao bì luôn nói lên giá trị của sản phẩm và người tiêu dùng không nên bỏ qua chi tiết này khi chọn mua hàng. Mua hàng theo thói quen thương hiệu hoặc sự bắt mắt của bao bì đẹp mà không lưu tâm đến các thông tin trên nhãn mác là một trong những nguyên nhân dẫn đến việc mua phải hàng giả, nhái hay hàng kém chất lượng.

Do vậy, nhãn mác hàng hóa là cơ sở quan trọng để người tiêu dùng nhận biết và lựa chọn được sản phẩm theo đúng mong muốn. Và họ có quyền được biết đầy đủ thông tin về bản chất của sản phẩm để có sự lựa chọn chính xác nhất.

Đề cập đến tầm quan trọng của việc công bố thông tin sản phẩm trên bao bì, nhãn mác hàng hóa tại hội thảo “Những con số biết nói” diễn ra ngày 20/8 ở Hà Nội, ông Bạch Văn Mừng - Cục trưởng Cục Quản lý Cạnh tranh, Bộ Công Thương cho biết: “Thực trạng hiện nay là không ít doanh nghiệp, đơn vị sản xuất kinh doanh khi trình bày nhãn mác sản phẩm đã thiếu minh bạch hoặc không trung thực trong thông tin giới thiệu sản phẩm...

Điều này dẫn đến việc người tiêu dùng ngộ nhận về tính năng của hàng hóa, sản phẩm và thất vọng khi không được như mình trông đợi. Đây là hiện tượng không lành mạnh, làm ảnh hưởng đến người tiêu dùng, khiến họ thiệt hại vì mua phải hàng hóa không đúng với giá trị”.

Trong dự thảo Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng dự kiến được trình Quốc hội thông qua trong năm nay có điều khoản quy định nghĩa vụ của người sản xuất hàng hóa phải cung cấp thông tin về sản phẩm của mình một cách công khai, minh bạch. Hiện nghị định 89/2006/NĐ-CP đã quy định các nhà sản xuất phải chịu trách nhiệm về tính trung thực của hàng hóa được thể hiện cụ thể trên nhãn mác.

Đây là căn cứ giúp tiêu dùng nhận biết, lựa chọn và sử dụng; giúp nhà sản xuất, kinh doanh quảng bá cho hàng hóa và giúp các cơ quan chức năng dễ dàng thực hiện việc kiểm tra, kiểm soát.

Tuy nhiên, về phía người tiêu dùng, không phải ai cũng hiểu hết ý nghĩa, nội dung của chỉ dẫn trên nhãn mác. Bởi vậy, theo ông Bạch Văn Mừng, giới truyền thông phải tích cực hơn nữa trong việc thông tin đến người tiêu dùng, tuyên truyền và hướng dẫn cho họ về thói quen đọc hiểu bao bì sản phẩm trước khi quyết định chọn lựa; giúp họ chọn sản phẩm có chất lượng, đánh giá đúng giá trị tương xứng của sản phẩm mình mua.

Ví dụ thông tin về độ tuổi của sản phẩm đặc biệt quan trọng đối với một số ngành hàng đồ gỗ, các loại thực phẩm cần ủ men, rượu, xì gà... vì nó thể hiện chất lượng và giá trị của sản phẩm. Với những loại sản phẩm này, độ tuổi càng cao, giá trị sản phẩm càng lớn.

Cũng trong hội thảo "Những con số biết nói", ông Peter Prentice - người đạt danh hiệu “Keeper & Master of The Quaich” (danh hiệu dành cho người có cống hiến lớn cho ngành sản xuất whisky, ngành công nghiệp nổi bật của Scotland), đã nêu một vài dẫn chứng thú vị trong lĩnh vực của mình. Đối với các sản phẩm whisky thì thông tin bao bì gần như là nguồn duy nhất để người tiêu dùng tự thẩm định giá trị của hàng hóa trước khi mua hàng. Đây là một trong các dòng sản phẩm thuộc loại "hàng càng lâu năm càng quý".

Con số về độ tuổi sản phẩm luôn được ghi trên bao bì theo như điều lệ của Hiệp hội đại diện cho loại thức uống nổi tiếng của Scotland này. Đó là con số năm tối thiểu bắt buộc của các loại thức uống ủ trong thùng gỗ sồi được đem pha với nhau. Thông thường là các con số như 12 - 18 - 25 năm... vừa để công bố về độ tuổi, vừa để thể hiện đẳng cấp và chất lượng của sản phẩm. Riêng đối với những loại không ghi tuổi thì có thể ngầm hiểu chỉ có tối đa là 3 năm tuổi.

Để bao bì, nhãn mác chiếm lòng tin khách hàng

Với quá trình phát triển nghẹt thở của sản phẩm trên các kênh bán hàng đã tạo nên một sự hỗn độn trong thiết kế và in ấn bao bì, nhãn mác sản phẩm. Điều họ muốn là làm thế nào để thiết kế thông qua bao bì và nhãn mác thì hình ảnh thương hiệu có thể tạo độ tin cậy về chất lượng cho người tiêu dùng và nhờ đó được công nhận về mặt giá trị cũng như giá cả phù hợp.

Các nhà tiếp thị đã nhận thấy mối lo lắng này bắt đầu từ khi người mua hàng than phiền với họ rằng đã có quá nhiều sản phẩm với bao bì, nhãn mác đa dạng để lựa chọn trong một siêu thị. Trong khi đó các siêu thị lại khuyến cáo  rằng họ cần tăng giá bán để hỗ trợ cho việc kinh doanh của họ.

Sự gia tăng ồ ạt của nhiều lọai sản phẩm đã tạo ra sự nhàm chán. Trước đây việc mua hàng thường thông qua những cửa hàng nhỏ và các cửa hiệu chuyên biệt (các cửa hàng chỉ chuyên bán 1 chủng loại sản phẩm), thì ngày nay mọi chủng loại đều có sẵn và được bán rộng rãi.

Những nhà bán sỉ và bán hạ giá khổng lồ như Target và Kmart do hiểu được tầm quan trọng của việc thiết kế nên đã không ngần ngại thuê mướn những “ông vua thiết kế” với những tên tuổi được khẳng định như Michael Graves và Martha Stewart.

Sự mở rộng của các mặt hàng đã tạo nên những kênh bán hàng đa phương tiện và cũng đã gây ra sự hỗn độn trong việc thiết kế, khiến nó ngày càng trở nên khó khăn hơn cho các chuyên viên tiếp thị muốn xây dựng thương hiệu và xây dựng các giải pháp thiết kế bao bì, giúp chúng có sức thuyết phục, nhất quán và “đáng đồng tiền bát gạo”.

Giải pháp về thiết kế đã được ứng dụng và lôi cuốn sự chú ý mạnh mẽ. Nhưng liệu nó có quá bị lạm dụng không? Thiết kế là một qui trình giải quyết vấn đề. Nó là một công cụ giúp thương hiệu tránh khỏi việc bị “chìm” đi hay bị kém hiệu quả.

Thiết kế bao bì hỗ trợ rất nhiều cho công việc bán hàng cũng như đại diện cho một thương hiệu. Việc thiết kế một bao bì tốt phải truyền cho sản phẩm một thuộc tính ẩn và thể hiện được chất lượng của sản phẩm.

Ngày nay với quá nhiều mẫu thiết kế đã làm giảm đi – hay vượt quá cam kết về chất lượng sản phẩm. Để giái quyết vấn đề đó cần tuân thủ 4 nguyên tắc hướng dẫn việc thiết kế bao bì sau:

Thể hiện sự mong đợi của khách hàng

Điều tốt nhất bạn có thể làm để thỏa mãn người tiêu dùng là thực hiện đúng lời hứa của mình. Nếu sản phẩm của bạn là thực sự tuyệt vời, và chỉ dành cho tầng lớp quí phái, bao bì của bạn nói lên tất cả. Hoặc nếu, sản phẩm của bạn dựa trên yếu tố giá cả hợp lý, bao bì bạn phải thể hiện được điều đó.

Không lâu trước đây, Hardy’s – công ty sản xuất rượu đứng thứ 2 của Úc – giới thiệu một nhãn hiệu mới “Stamp of Austalia” (tạm dịch: phong cách Úc ) tại Mỹ. Dù có rất nhiều khách hàng đòi hỏi một chai rượu phải mang tính mỹ thuật cao, thế nhưng “Stamp of Austalia” vẫn gây ngạc nhiên lớn với thiết kế đẹp đi kém với một mức giá bình dân( khoảng 6$/chai).

Việc  gây ấn tượng lớn với thiết kế “Stamp of Austalia” và với vẻ bề ngòai đẹp mắt, chai rượu Hardy’s đã tạo ra một xu hướng thiết kế cao cấp, luôn được xem là chỉ dành cho những chai rượu vang đắt tiền, nay đã quay ngược 180o trở thành phong trào mới thể hiện sự sang trọng, giá rẻ, là thức uống mỗi ngày.

Việc thiết kế đạt được hiệu quả cao khi nó thoát khỏi những qui luật bình thường.

Thể hiện được sự tin cậy

Không phụ thuộc vào chủng loại sản phẩm hay những lời cam kết của bạn, quan trọng là bạn phải khiến cho người mua tin tưởng vào điều bạn nói. Việc thiết kế sẽ giúp bạn thông qua bao bì, đồ họa và trưng bày góp phần hình thành hành vi mua của khách hàng, và đem lại cho họ một cảm nhận tốt về sự sạch sẽ, sự hấp dẫn và những thông tin cần thiết ban đầu về món hàng.

Đối với những cửa hàng chuyên dụng, quyết định mua hàng lại phần lớn thuộc về những lợi ích cảm tính như “sang trọng”, “tao nhã” và “sành điệu”. Để đáp ứng được những điều ấy đòi hỏi sử dụng những nguyên liệu truyền thống và cổ điển như thủy tinh hay kim loại.

Tất nhiên, bạn có rất nhiều cách để thể hiện chất lượng và sự tín nhiệm. Những yếu tố thiết kế chính - bao gồm màu sắc, nội dung, trình bày, hình minh họa, nghệ thuật in và nghệ thuật chụp hình – có vai trò cực kì quan trọng và chúng là một phần của cách thức bạn tác động đến đối tượng khách hàng của mình.

Giá cả hợp lý

Giá cả là một trong những yếu tố đầu tiên ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ, người tiêu dùng thường xem giá cả là yếu tố quyết định bên cạnh việc lựa chọn thương hiệu ưa thích. Đối với những cửa hàng chuyên biệt, giá không chỉ thể hiện giá trị của sản phẩm mà còn là yếu tố đo lường tính độc đáo và chất lượng của sản phẩm.

Điều đó giải thích vì sao những sản phẩm tiêu dùng thường ngày phù hợp với bao bì plastic và giấy, đặc biệt do giá cả là yếu tố cạnh tranh quyết định. Tương tự, chất liệu bao bì càng mắc tiền và có tiêu chuẩn càng cao thì càng được ưa chuộng ở những cửa hàng cao cấp.

Không bỏ qua cơ hội trưng bày sản phẩm

Một ảnh hưởng tác động không nhỏ đến quyết định mua hàng là việc trưng bày sản phẩm. Trong các siêu thị, các gian hàng trưng bày có thể lên đến 100,000 phút vuông (1 phút ~ 0.348 m). Người tiêu dùng thường đi dạo một mình trên các lối đi và lựa chọn mua hàng cho họ. Vì vậy ngòai yếu tố giá thì bề ngòai sản phẩm và việc trưng bày có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của họ.

Ở những cửa hàng chuyên biệt, không gian trưng bày thường nhỏ và riêng biệt. Mối quan hệ giữa thiết kế bao bì và giá cả vẫn rất quan trọng, nhưng chúng ta không thể bỏ qua sự tác động của việc trưng bày ấn tượng, thái độ phục vụ khách hàng  và sự niềm nở của nhân viên, nhất là những chủng loại hàng cao cấp như rượu.

Cho dù khoảng cách giữa 2 gian hàng này ngày càng thu hẹp, những giải pháp thiết kế và tạo dựng giá trị riêng cho mỗi gian vẫn còn sự tách rời nhau. Việc nắm vững chúng giúp các nhà tiếp thị nắm bắt cơ hội của mình và hành động thích hợp.

Những yếu tố cơ bản xây dựng thương hiệu thành công sẽ vẫn không phụ thuộc nhiều vào tính đại trà hay tính đặc thù của sản phẩm. Những yếu tố về tín nhiệm, thiết kế bao bì sản phẩm, chiến lược giá và hệ thống trưng bày sẽ ngày càng tác động lớn hơn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Bao bì bắt mắt là phải luôn biết cải tiến

Với bất kỳ việc mua một món hàng nào đó thì người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho sản phẩm của mình cần mua mà còn phải thanh toán một khoản chi phí không nhỏ cho bao bì, nhãn mác. Trong một số trường hợp chi phí này lến đến 30% hoặc lớn hơn 30% tổng giá trị thanh toán, nhưng người mua vẫn vui lòng chấp nhận. Vì sao như vậy?

Các nhà sản xuất bao bì, nhãn mác phải cân nhắc kỹ lưỡng khi quyết định xem sẽ phải làm như thế nào để bao bì, nhãn mác phải là một thể thống nhất với sản phẩm và góp phần gia tăng giá trị của sản phẩm. Thiêng về bao bì còn phải có tính kinh tế, nghĩa là với một lượng vật liệu tối thiểu phải có số thành phẩm tối đa. Bao bì phải vừa khít, quá trình đóng gói sản phẩm dễ dàng ít tốn thời gian, giảm thiểu số màu in nhưng đạt hiệu quả trình bầy...

Có một điều quan trọng mà chúng ta cần ghi nhớ: Bao bì có tính động và thường xuyên thay đổi, vật liệu đòi hỏi phương pháp sản xuất mới vì vậy cần có thiết bị mới. Chu kỳ thay đổi sẽ ngày càng nhanh. Chất lượng bao bì sẽ ngày càng tốt hơn.

Ngoài ra, để đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, quảng cáo sản phẩm bao bì cần phải được thiết kế tạo nên sự hấp dẫn, nổi bật của sản phẩm bên trong, phân biệt dễ dàng sản phẩm của nhà sản xuất này với nhà sản xuất khác...Bao bì phải đẹp và hấp dẫn. Màu sắc, hình ảnh, thông tin phải đáp ứng yêu cầu của nhà sản xuất sản phẩm. Màu phải bền với thời gian, ánh sáng, phải giống nhau giữa các đợt in khác nhau. Khi thiết kế bao bì phải thể hiện đầy đủ các thông tin về sản phẩm bên trong, đáp ứng được yêu cầu của nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng: Ngày sản xuất, thời hạn sử dụng, nguồn gốc sản phẩm, thành phần, hướng dẫn sử dụng... Trong một số trường hợp yêu cầu này cực kỳ nghiêm khắc như những bao bì dược phẩm.

Tuy vậy, tương lai công nghiệp bao bì sẽ phải đối đầu với những thách thức lớn về công nghệ, đó là khuynh hướng bao bì phải mỏng, nhẹ, an toàn hơn cho môi trường, năng suất đóng gói cao, in ấn đẹp hơn. Trong khi đó thì nguyên vật liệu phục vụ cho sản xuất bao bì ngày càng khan hiếm, yêu cầu của khách hàng đối với nhà sản xuất bao bì ngày càng khắt khe và đòi hỏi cao hơn, đồng thời sự quản lý của chính phủ ngày càng nghiêm khắc.

Trả lời về xu hướng bao bì toàn cầu, ông Herry Debney - Chủ tỉnh hội đồng bao bì Úc có nêu: “Cắt giảm chi phí; rút ngắn quá trình sản xuất; bao bì tiện lợi; thời gian sử dụng được kéo dài; hệ thống phân phối tiên tiến và quản lý hiệu quả kênh phân phối; bao bì như một công cụ marketing; quan tâm đến môi trường; thương mại điện tử và xu hướng toàn cầu hóa".

Việc đặt xu hướng cắt giảm chi phí lên hàng đầu là một sự thật không thể trốn tránh đối với tất cả các doanh nghiệp bao bì. Ngày nay chúng ta muốn giữ được hoạt động sản xuất kinh doanh của mình thì phải liên tục nâng cao chất lượng hiệu quả trong sản xuất và dịch vụ, phải tìm ra các biện pháp nhằm phục vụ tốt nhất, mang lại nhiều lợi ích cao nhất cho khách hàng.

Xem xét bao bì như một công cụ tiếp thị cũng là một xu hướng quan trọng mà chúng ta cần quan tâm. Việc thay đổi thói quen tiêu dùng mua hàng từ các cửa hiệu nhỏ đến mua hàng trong các siêu thị cũng ảnh hưởng nhiều đến thiết kế bao bì. Trung bình một siêu thị có khoảng 30.000 sản phẩm được bày bán thì 2/3 quyết định mua hàng được thực hiện ngay ở quầy. Mỗi khách thông thường có ý định mua 10 sản phẩm khi vào siêu thị, nhưng sau đó thường mua đến 19 sản phẩm, trung bình mỗi người mất 9 giây để quyết định mua hàng.

Như vậy, hình dáng, vẻ bề ngoài của bao bì, thương hiệu sản phẩm đã thực sự đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Các nhà quản lý thương hiệu sản phẩm ngày càng nhận thức được tầm quan trọng của nhãn hiệu mang tính quốc tế và nhãn hiệu mang tính quốc gia. Điều này đặt ra yêu cầu các doanh nghiệp sản xuất bao bì phải áp dụng các tiêu chuẩn quốc tế trong sản xuất và phân phối sản phẩm bao bì.

Các khách hàng trông đợi và nhà sản xuất sẽ mở rộng mạng lưới cung cấp bao bì không chỉ tại chỗ mà cả trong khu vực và toàn cầu. Thị trường mở rộng, phạm vi mở rộng, sản phẩm đa dạng đòi hỏi kha năng phối hợp nhịp nhàng linh hoạt thì ở đây yếu tố con người lại càng trở nên quan trọng và quyết định. Mối quan hệ giữa các nhà sản xuất bao bì, người sử dụng bao bì và người tiêu dùng đã trở nên quan trọng hơn lúc nào hết.

Công nghệ thay đổi, khoa học phát triển đó là điều kiện quan trọng để phát triển sản xuất, tuy nhiên đối với nền công nghiệp của Việt Nam chúng ta, và ở đây là công nghiệp bao bì chỉ thực sự lớn mạnh, đồng thời có khả năng cạnh tranh cao khi có sự liên kết chặt chẽ của các nhà sản xuất trong ngành, có định hướng đúng đắn của các nhà quản lý chiến lược. Đó thật sự là trách nhiệm và thách thức đối với mọi chúng ta.

Nhãn hiệu cao cấp đang tìm đến Việt Nam

Nhiều thương hiệu nổi tiếng với nhãn mác cao cấp đang tìm đến Việt Nam như là một thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn. Ông David Moore – Tổng Giám đốc Công ty Diageo Việt Nam chia sẻ với Doanh nhân những kinh nghiệm của mình về kinh doanh các thương hiệu cao cấp này.     

Công ty ông đã có nghiên cứu thị trường về các nhãn hiệu nổi tiếng cùng nhãn mác cao cấp cũng như là thương hiệu ngành đồ uống có cồn ở Việt Nam? Có phải Việt Nam là một thị trường tiềm năng để phát triển kinh doanh những thương hiệu này?

Khi vào Việt Nam, chúng tôi đã phải tiến hành nghiên cứu về thị trường. Điều quan trọng nhất là hiểu về thị trường và người tiêu dùng Việt Nam. Đây là một thị trường trẻ và năng động. Tôi đã gặp những bạn trẻ, những giám đốc tiếp thị người địa phương để biết thêm về thói quen tiêu dùng của người Việt Nam. Tuy nhiên, tôi cũng thích tự mình khám phá về người tiêu dùng Việt Nam. Tôi nhận thấy người tiêu dùng Việt Nam yêu thích các thương hiệu cao cấp, cũng như những thương hiệu quốc tế.

Chúng tôi đã nghiên cứu và thấy rằng thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng và rất thú vị: GDP tăng trưởng tốt, dân số đông, và còn rất nhiều cơ hội để phát triển so với các nước trong khu vực. Với tất cả những thuận lợi đó, tôi tin rằng tất cả những thương hiệu hàng đầu và tốt nhất của nước ngoài mà Diageo mang đến Việt Nam sẽ có nhiều cơ hội để phát triển.

- Theo ông, những giá trị văn hóa nào của người Việt Nam gây ấn tượng thú vị đối với ông?

Một trong những mục tiêu mà Diageo mong muốn là chia sẻ những thắng lợi, những niềm vui với mọi người. Đây cũng chính là giá trị cốt lõi của các thương hiệu Diageo mang đến Việt Nam. Và tôi cũng nhận thấy các bạn cũng có sự tương đồng này. Người Việt Nam rất thích ăn mừng, chia sẻ những khoảnh khắc vui vẻ. Các bạn chúc mừng nhau trong những dịp vui, thân tình và biết tận hưởng niềm vui, hạnh phúc cùng nhau.

Điều này cũng tương đồng với giá trị văn hóa của Diageo với slogan là “celebrating life every day, everywhere” (Tạm dịch: “Chia sẻ niềm vui cuộc sống mỗi ngày, mọi nơi).

- Trong vai trò đầu tàu của Diageo Việt Nam, ông thấy đâu là điểm thuận lợi và khó khăn khi làm kinh doanh tại Việt Nam?

Tôi yêu quý đất nước của các bạn. Tôi yêu thích sự đa dạng trong đời sống kinh tế, văn hóa của Việt Nam. Tôi thực sự yêu thích cuộc sống năng động ở đây. Người Việt Nam làm việc rất chăm chỉ, hăng say, lạc quan, yêu đời.Thêm vào đó, Việt Nam là một thị trường trẻ đầy tiềm năng. Chúng tôi hiểu khi kinh doanh ở một đất nước nào thì cần phải tuân thủ những luật lệ, quy định của đất nước đó.

Một điều rất quan trọng đối với Diageo là dù chúng tôi kinh doanh nhiều thương hiệu, thức uống có cồn nhưng chúng tôi vẫn khuyến khích người trẻ uống có trách nhiệm với bản thân và kiểm soát hành vi của mình.

Diageo cũng có khoảng 10 quy định nội bộ nghiêm cấm dùng những hình ảnh quá độ để khuyến khích việc uống bia rượu, dù là những điều này pháp luật có thể không cấm.

- Ông quan niệm ra sao về trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp? Diageo Việt Nam muốn người tiêu dùng Việt Nam nhìn nhận về mặt trách nhiệm xã hội như thế nào?

Dù làm kinh doanh nhưng chúng tôi luôn quan tâm đến cộng đồng, và mong muốn cải thiện đời sống của người dân nghèo. Quan trọng nhất là có chiến lược phát triển cộng đồng, tạo ra những cơ hội để phát triển tài năng trẻ. Chúng tôi cũng dành ra 1/4 ngân sách marketing để hỗ trợ cộng đồng; cụ thể mới đây, ngày 5/10, chúng tôi khánh thành khu nhà nội trú cho học sinh nghèo của trường tiểu học Ma Nới thuộc huyện Ninh Sơn, tỉnh Ninh Thuận với tổng giá trị đầu tư 30.000 đô la Mỹ. Diageo cũng có chương trình đào tạo kỹ năng nghề nghiệp cho học sinh có hoàn cảnh khó khăn tại Trung tâm Từ thiện Sài Gòn, chương trình chống hàng giả và bảo vệ người tiêu dùng, chương trình uống có trách nhiệm và an toàn giao thông, hướng dẫn và chia sẻ những phương pháp và kinh nghiệm trong việc soạn thảo các chính sách liên quan đến đồ uống có cồn tại Việt Nam….

Tất cả những điều Diageo làm là mong muốn trở thành một công ty đáng tin cậy đối với chính phủ Việt Nam, khuyến khích người tiêu dùng Việt Nam luôn luôn có trách nhiệm với hành vi của mình.

- Công ty ông sẽ trực tiếp triển khai hệ thống phân phối hay giao lại cho một tổng đại lý phân phối?

Chúng tôi sẽ trực tiếp phân phối sản phẩm. Chúng tôi có giao ước với các đại lý phân phối hàng hóa chính hãng của công ty và kiểm soát để đảm bảo hệ thống vận hành tốt, bán đúng sản phẩm chính hãng.

- Theo ông thì việc xây dựng mối quan hệ với các đối tác, đại lý phân phối có ý nghĩa như thế nào trong sự thành công của Diageo?

Một trong những yếu tố quyết định đó là phải xây dựng được mối quan hệ tốt với đối tác.

Chúng tôi hiểu cần phải lắng nghe các đối tác của mình, hiểu họ và làm việc chặt chẽ với họ để cùng nhau phát triển.

- Ông có cho rằng Diageo sẽ tốn nhiều thời gian để xây dựng các mối quan hệ này?

Tôi cũng là một luật sư. Ở những thị trường khác mà tôi đã từng làm việc, chúng tôi làm việc theo những luật lệ, nguyên tắc, thống nhất trên những điều này và cùng xây dựng mối quan hệ với đối tác. Còn ở các nước châu Á, cũng như Việt Nam, chúng tôi hiểu rằng giữ mối quan hệ tốt với con người là rất quan trọng. Khi đã xây dựng được mối quan hệ tốt thì mọi việc kinh doanh sau đó sẽ thuận lợi hơn. Còn nếu ngược lại, rất dễ dẫn đến thất bại.

- Ông cũng dành thời gian để xây dựng các mối quan hệ này?

Tôi là người thích đi đây đi đó. Tôi đi nhiều và quan sát, lắng nghe khách hàng của mình. Đó cũng là công việc và là niềm vui.

- Là người lãnh đạo một công ty hàng đầu trong ngành hàng này tại Việt Nam, ông có thể chia sẻ đôi điều về nguyên tắc lãnh đạo của ông?

Có 3 nguyên tắc mà tôi luôn tâm niệm, đó là tận tụy, chính trực và tôn trọng.

Sự tận tụy thể hiện ở mối quan tâm đối với môi trường, quan tâm với nghề nghiệp, công việc, đam mê với thương hiệu mình làm. Khi có sự tận tụy, tận tâm thì sẽ vượt được mọi khó khăn và dẫn đến thành công.

Sự chính trực đó là cam kết nói và làm, làm đúng những điều mình nói.

Tôi cũng rất tôn trọng sự khác biệt. Trân trọng với những giá trị văn hóa, chấp nhận sự khác biệt.

Cả ba giá trị này tạo thành một khối vững chắc, không tách rời nhau. Nếu chúng ta tôn trọng những giá trị này thì tôi tin đó sẽ là điều tốt đẹp mang đến sự hài lòng cho mọi người. Tôi là người lãnh đạo, tôi nghĩ nếu mình tôn trọng những nguyên tắc đó thì những người khác cũng sẽ làm theo.

- Điều gì làm ông tâm đắc nhất khi làm việc ở Việt Nam?

Một trong những điều tôi tâm đắc nhất đó là chúng tôi có thể kết nối thương hiệu của chúng tôi với những người tiêu dùng Việt Nam một cách thuận lợi bởi nó phù hợp với chính suy nghĩ, tình cảm của người Việt Nam. Các bạn luôn luôn phấn đấu không ngừng, biết đón nhận cái mới, thách thức và vượt qua, tuyệt đối không bao giờ đầu hàng. Điều này tương tự như triết lý của thương hiệu chúng tôi là “Keep walking” (Không ngừng bước tới). Tôi thấy vui mừng và thú vị về sự tương đồng đó.

- Với Diageo Việt Nam, ông hy vọng việc kinh doanh sẽ như thế nào?

Khi Diageo đặt nền móng kinh doanh ở Việt Nam, chúng tôi xác định đây là kế hoạch lâu dài. Chúng tôi hiểu mình phải kiên nhẫn; phải đặt mình trong môi trường kinh doanh của Việt Nam. Chúng tôi mong muốn Diageo sẽ đồng hành cùng sự phát triển của Việt Nam. Tôi nhớ tổng thống Mỹ có nói một câu “Tôi có thể đi chậm nhưng không bao giờ đi lùi”. Tôi thích câu nói này. Diageo sẽ đi chậm nhưng phát triển chắc chắn.

Nhận diện thương hiệu cùng màu sắc

Các nhà nghiên cứu tiếp thị đã chỉ ra rằng hơn 80% thông tin trực quan có dính dáng đến màu sắc. Nói cách khác, những thông tin được truyền tải bằng màu sắc cung cấp cho người dùng một số lợi ích hữu dụng.

Tác dụng của những màu sắc riêng biệt trên bao bì, nhãn mác để nhận diện sản phẩm có thể thấy ở mọi nơi, từ dược phẩm đến thiết bị công nghiệp. Một vài sản phẩm được đóng gói trong bao bì nhiều màu khác nhau. Ví dụ như phim Kodak đựng trong hộp màu vàng và đen trong khi phim Fuji lại màu xanh lá cây.

Các sản phẩm khác nhau về bao bì, nhãn mác có xu hướng đóng gói trong khoảng 2 hoặc 3 màu giống nhau, tuy nhiên lại có thiết kế khác nhau. Chẳng hạn, thuốc giặt tẩy thường có màu xanh, cam hoặc vàng, nhưng bao bì hay nhãn hiệu của chúng có thể khác nhau dù cho chúng đều có màu giống nhau.

Bạn sẽ có một chút rắc rối khi ngay bên cạnh hộp kẹo ngậm chữa ho ưa thích của bạn là một sản phẩm với bao bì có màu tương tự. Bạn sẽ rất dễ bỏ nhầm hộp kẹo có bao bì màu tương tự kia vào giỏ hàng của mình.

Gần đây, tầm quan trọng của màu sắc trong việc nhận diện thương hiệu đã không còn là một vấn đề luật pháp lớn nữa, và tòa án cũng khoan dung hơn. Người ta thắc mắc liệu luật bảo vệ màu sắc của thương hiệu có liên quan mật thiết đến một sản phẩm đặc biệt hay chỉ với nhà sản xuất.

Giờ đây một cuộc chiến màu sắc đang nổ ra và việc sử dụng màu sắc đang phát sinh những vụ kiện tụng chưa từng thấy.

Hãy xem xét thực tế rằng việc sử dụng màu sẽ có rất nhiều hạn chế. Nếu như cho phép các công ty được giữ một màu đơn hay tổng hợp màu sẽ dẫn đến việc "thâu tóm" hết những màu sắc hấp dẫn trong mỗi dòng sản phẩm.

Ở đây có 4 ví dụ về những vụ kiện xâm phạm thương hiệu "màu sắc":

1. Bao bì thức ăn tráng miệng ướp lạnh màu xanh biển (Mỹ)

Ambrit, một công ty thực phẩm ướp lạnh, đã bán sản phẩm đồ ăn tráng miệng đông lạnh của họ trong bao bì màu xanh hoàng gia. Hãng thực phẩm Kraft bắt chước và sử dụng cùng tông màu trên bao bì thức ăn tráng miệng đông lạnh của họ. Công ty Ambrit đã kiện hãng Kraft yêu cầu không được sử dụng màu này.

2. Thùng hàng màu đỏ (Mỹ)

Dap, một công ty cung ứng xây dựng, đã bán loại đá lát gốm matit đựng trong  một thùng 12 lít màu đỏ của mình nhiều năm nay. Khi hãng Đá lát màu MFG bán loại sản phẩm tương tự cũng trong thùng màu đỏ thì công ty Dap đã đâm đơn kiện.

3. Các gói kẹo nhiều màu (Mỹ)

Life Savers, một hãng kẹo nổi tiếng, đã sử dụng một màu nên với nhiều vạch màu sắc trên mỗi gói kẹo. Sau này, Hãng kẹo Curtiss đã giới thiệu thương hiệu kẹo cứng của họ cũng trong một bao bì với nhiều vạch màu sắc. Tất nhiên Life Savers cũng đã đâm đơn kiện Curtiss.

4. Những cuốn sách màu đỏ (Áo)

Một tác giả của hàng loạt những cuốn sách về các vấn đề luật pháp đã sử dụng một màu đỏ sậm cho bìa các cuốn sách của ông. Nhà xuất bản của một series sách luật khác đã tuyên bố rằng họ vẫn đang sử dụng màu đỏ tương tự và chính nhờ màu này đã phân biệt sách của họ với những cuốn sách khác. Họ đã kiện để đòi quyền bảo vệ thương hiệu cho màu này của họ.

Vậy những vụ kiện này ai sẽ chiến thắng. Liệu những người đâm đơn kiện có quyền sở hữu những màu sắc mà họ là người đầu tiên sử dụng cho sản phẩm của mình.

Ý nghĩa màu sắc và thương hiệu

Các nghiên cứu cho thấy rằng 85% các khách hàng mua sản phẩm là do những động lực thúc đẩy nhất thời. Chính vì thế mà vấn đề thiết kế màu sắc trên nhãn mác, bao bì, thương hiệu được các nhà sản xuất ngày càng coi trọng hơn. Theo một chuyên gia tư vấn về phối màu – Alain Chrisment: “Màu sắc chính là thông điệp đầu tiên của sản phẩm hướng đến người tiêu dùng và người tiêu dùng cũng sẽ cảm nhận được điều này ngay lập tức”.

Tuy nhiên, tầm quan trọng và ý nghĩa thực sự của màu sắc nhãn mác, bao bì, thương hiệu thương hiệu không đơn giản như vậy. Tại sao thương hiệu Coke mang màu đỏ? Thương hiệu UPS lại có màu nâu? Còn IBM là màu xanh da trời? Những ông chủ của những thương hiệu lớn này, hơn ai hết, là những người hiểu rõ nhất việc chọn lựa màu sắc thương hiệu không phải là một quyết định ngẫu hứng.

Ngoài ý nghĩa là yếu tố tác động lên mặt xúc cảm và trong đó thị giác là quan trọng nhất, màu sắc còn đóng một vai trò rất quan trọng trong việc khơi gợi trí nhớ của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Nó kích thích tất cả những cơ quan cảm xúc và truyền đạt một cách nhanh nhanh nhất thông điệp mà nhà sản xuất muốn gửi đến khách hàng, đồng thời giúp việc gợi lại tính chất và hình ảnh của sản phẩm được dễ dàng hơn.

Tuy nhiên, khi đi sâu vào khía cạnh tâm lý của màu sắc, thì đây lại là một vấn đề khá phức tạp. Tùy theo văn hóa, xứ sở và các ngành công nghiệp khác nhau mà màu sắc có những giá trị biểu đạt khác nhau. Trong khi người Anh thích màu xanh non của rau cải thì người Pháp cho đó là màu của sự giả tạo. Một chiếc máy hút bụi tím sẽ dễ dàng được chấp nhận tại Anh, nhưng tại Ý, đó là màu của tang tóc. Vì thế, để sản phẩm được chấp nhận tại thị trường nước ngoài, nhà sản xuất đôi khi phải thay đổi màu sắc thương hiệu trên cùng một loại sản phẩm.

Không mang tính tuyệt đối, song trong một cuộc nghiên cứu tại Mỹ gần đây, các chuyên gia về phối màu đã đưa ra những gợi ý về ý nghĩa phổ biến nhất của màu sắc trong kinh doanh như sau:

Màu xanh da trời: có thể được xem như màu của niềm tin, sự tin cậy và an toàn, được đảm bảo về tài chính. Đây là màu của bầu trời và biển cả nên nó rất được nhiều người ưa chuộng vì sự trong sáng và mát mẻ. Màu xanh da trời thường được lựa chọn làm màu chủ đạo khi thể hiện logo, biểu tượng hay thương hiệu sản phẩm của các cơ quan tài chính vì thông điệp mà nó mang đến cho khách hàng là sự ổn định và tin tưởng.

Pepsi là một trường hợp đặc biệt khi không ngần ngại sơn vỏ hộp cũng như để thương hiệu của mình mang màu xanh da trời, mặc dù màu này rất ít được các nhà sản xuất hàng tiêu dùng lựa chọn. Giám đốc bán hàng và tiếp thị quốc tế của hãng Pepsi, ông John Swanhaus - người đã có quyết định lựa chọn này đã giải thích: “Màu xanh mà chúng tôi đã chọn là một màu hiện đại và bình yên”.

Màu đỏ: đây là màu sắc tác động trực tiếp lên tuyến yên của bạn, làm tăng nhịp đập của con tim và là nguyên nhân khiến bạn thở nhanh hơn. Nó còn được gọi là màu của chiến tranh và quyền lực. Chính vì vậy mà nó thường được ưu tiên dành cho các nhãn hiệu hàng hóa cao cấp và xe hơi thể thao. Giám đốc điều hành hãng Renault khẳng định “dùng màu đỏ sẽ giúp các đường thẳng và các góc cạnh của chiếc xe được bộc lộ rõ nét hơn, do đó chiếc xe sẽ mang dáng thể thao và mạnh mẽ hơn khi lăn bánh”.

Và đây cũng là màu thu hút sự chú ý của mọi người nhiều nhất, thể hiện sự năng động, tràn đầy năng lượng và tạo ra cảm giác khêu gợi, kích thích trí tò mò. Nó cũng gợi nên sự đam mê, tình yêu và lòng ham muốn, mà không một màu sắc nào khác có thể làm được điều này. Tuy nhiên, đôi khi nó cũng khiến nhiều nhà sản xuất phải cân nhắc khi quyết định lựa chọn màu này cho thương hiệu của mình, vì nó cũng là “tín hiệu” của sự nguy hiểm và tình trạng nợ nần.

Màu xanh lá cây: Một thời gian dài trong quá khứ, màu xanh lá cây hầu như trở nên “cấm kỵ” vì là màu của ma quỷ vào thời Trung Cổ. Nhưng ngày nay, quan niệm lỗi thời đó đã không còn nữa, xanh lá cây trở nên rất thông dụng đối với các sản phẩm tiêu dùng.

Màu xanh lá cây được coi là màu của mùa xuân, của sự đổi mới và sức khoẻ. Nó cũng mang lại những cảm giác yên ả và thanh bình. Tuy nhiên, ý nghĩa của màu sắc sẽ lập tức thay đổi nếu như có một chút biến đổi về sắc thái trong màu xanh lá cây. Mầu xanh lá cây đậm thường liên quan đến của cải và sự giàu có, thanh danh và uy tín. Trong khi đó, màu xanh lá cây nhạt thể hiện sự điềm tĩnh, êm đềm.

Mặc dù được nhiều nhà sản xuất hàng tiêu dùng lựa chọn, nhưng màu xanh lá cây đặc biệt không thích hợp với các sản phẩm nội thất. Trong trường hợp này, nó trở nên rất phản cảm với khách hàng.

Màu vàng: Trong đời sống xã hội, màu vàng thường được liên tưởng đến ánh nắng chói chang của mặt trời. Vì vậy, thông điệp mà nó đưa ra là chủ nghĩa lạc quan, tích cực, là ánh sáng và sự ấm áp. Mọi sắc thái khác nhau của màu vàng đều là động lực kích thích óc sáng tạo và mở ra những năng lực tiềm ẩn của con người. Thông thường, đôi mắt sẽ nhận ra màu vàng tươi trước các màu sắc khác, vì vậy, nếu bạn muốn sản phẩm của mình “đập” ngay vào mắt của khách hàng, hãy chọn màu vàng.

Màu đỏ tía: Đỏ tía là màu thích hợp nhất cho các dạng sáng tạo. Với sự pha trộn giữa sự đam mê của màu đỏ và sự êm ả của màu xanh da trời, ý nghĩa biểu đạt của nó mang một chút gì đó vừa huyền bí, vừa tinh tế, vừa có tính chất tâm linh, đồng thời lại thể hiện sự trung thành. Đây là màu của hoa oải hương, mà như bạn đã biết đấy, hoa oải hương thể hiện sự luyến tiếc và tính đa cảm.

Màu hồng: Thông điệp mà màu hồng đưa ra phụ thuộc vào độ đậm nhạt của màu sắc. Màu hồng đậm thể hiện năng lượng, sự trẻ trung, hóm hỉnh và kích động. Nó được xem như rất thích hợp với những sản phẩm không đắt tiền lắm và thuộc về thế giới thời trang của giới trẻ. Trong khi đó sự xuất hiện của màu hồng nhạt khiến người ta liên tưởng tới sự ủy mị, đa cảm. Còn màu hồng phớt lại là biểu tưởng của sự lãng mạn.

Màu da cam: đây là màu của sự vui vẻ, cởi mở, hài hước và tràn đầy sinh lực. Màu đỏ pha trộn với sự trẻ trung và sức sống của màu vàng, màu cam được xem như màu của tính tập thể và rất hợp với thế giới trẻ thơ. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự xuất hiện của gam màu cam nhẹ hơn sẽ có tác dụng lôi cuốn và mở rộng quy mô thị trường. Màu này đặc biệt thích hợp với các trung tâm chăm sóc sức khỏe, sắc đẹp và các nhà hàng.

Màu nâu: Không ngẫu nhiên mà màu nâu được coi là màu của thành công. Đây là màu của trái đất, vì vậy những thông điệp mà nó truyền tải đến khách hàng và tính đơn giản, lâu bền và sự ổn định. Tuy nhiên, tác dụng phản cảm mà nó gợi nên đối với khách hàng, đặc biệt là những người có thói quen và ưa chuộng sự ngăn nắp, sạch sẽ, đó là dễ làm cho họ liên tưởng đến màu của sự dơ bẩn.

Tuy nhiên, các gam màu nâu khác nhau cũng biểu đạt những ý tưởng và có ý nghĩa khác nhau. Màu nâu đỏ thường tạo ra cảm giác phóng to tầm nhìn lên. Vì tác dụng này mà màu nâu thường có xu hướng được sử dụng để che dấu sự lộn xộn và thiếu sạch sẽ. Nó chính là sự lựa chọn hợp lý của các hãng công nghiệp và vận chuyển bằng xe tải.

Màu đen: đây là gam màu sắc cổ điển, vừa thể hiện sự trang trọng, vừa thể hiện quyền lực. Ngoài ra nó còn là màu của sự tinh tế và huyền bí. Ngày nay, nó hay được sử dụng trong những sản phẩm xa xỉ, đắt tiền và có giá trị. Màu đen còn giúp bộc lộ ra cảm giác trang trọng nên cũng hay được dùng trong các dòng sản phẩm công nghệ cao.

Bên cạnh đó thì nhược điểm cơ bản nhất của màu đen là nó khiến cho sản phẩm trông nặng nề hơn.

Màu trắng: đây là màu gợi nên sự đơn giản, sạch sẽ và thanh khiết. Màu trắng như là màu của sự sáng chói, vì nó ngay lập tức được thu nhận vào tầm mắt của con người. Đối lập với màu đen, màu trắng sẽ cho cảm giác sản phẩm trông có vẻ nhẹ hơn. Màu trắng rất thích hợp đối với các thương hiệu và sản phẩm của trẻ thơ và liên quan đến lĩnh vực chăm sóc sức khỏe.

Tuy nhiên, màu trắng cũng có những ý nghĩa trái ngược nhau. Đặc biệt, với người châu Á, đây là màu của tang tóc.

Tất cả các màu sắc nói trên đều có thể được phân loại thành hai gam màu cơ bản: gam màu nóng và gam màu lạnh. Nói chung, các màu được xếp vào gam màu ấm như đỏ, vàng thường phát ra những thông điệp về chính bản thân nhà sản xuất, đó là sinh lực và năng lượng dồi dào. Trong khi các màu sắc được xếp vào gam lạnh, như màu xanh da trời lại thể hiện sự bình yên và hướng tới sự phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, việc làm sáng hơn các gam màu lạnh sẽ làm tăng sự tác động lên cảm xúc của người tiêu dùng, nhưng đồng thời lại làm giảm đi thông điệp mà nó hướng tới là phục vụ khách hàng.

Lúc nào cần thay đổi nhãn hiệu?

Đối với nhiều thị trường và đa dạng hóa các dòng sản phẩm khiến các công ty đa nhãn hiệu/nhãn mác ngày nay đã tung ra thị trường hàng loạt các nhãn hiệu để phân tán rủi ro.Tuy nhiên, từ thập niên 90, ngày càng nhiều công ty đã nhận ra rằng rất nhiều trong số các nhãn hiệu của họ không hề có giá trị đối với công ty.

80% thành quả họ đạt được chủ yếu là do 20% các nhãn hiệu/nhãn mác đem lại. Vậy các công ty này nên xử lý thế nào? Liệu có nên sàng lọc và mạnh tay loại bỏ các nhãn hiệu/nhãn mác không đem lại lợi nhuận không? Nếu nhất thiết phải làm như vậy thì có cách nào để giữ lại khách hàng của mình không, hay ít ra là không làm khách hàng phật ý?

Tại sao cần loại bỏ nhãn hiệu/nhãn mác?

Trước khi đi đến quyết định chia tay với một nhãn hiệu/nhãn mác bất kỳ, bạn cần phải xác định rõ vị trí của nhãn hiệu đó trong tập hợp các nhãn hiệu bạn đang có và việc rút nhãn hiệu ra khỏi một thị trường cụ thể sẽ không đồng nghĩa với việc loại bỏ hẳn nhãn hiệu đó. Tuy nhiên thực tế kinh doanh cho thấy, có những nhãn hiệu đã từng rất nổi tiếng lại không nên duy trì nữa. Theo Martin Roll, chuyên gia tư vấn chiến lược hàng đầu châu Á, thì có 5 lý do để bạn loại bỏ một nhãn hiệu ra khỏi thị trường.

1. Chi phí để đổi mới nhãn hiệu quá lớn so với lợi nhuận mà nó thu được. Công ty quyết định loại bỏ, thay vì đổi mới nhãn hiệu, chính là do những thiệt hại mà bạn phải chịu thấp hơn nhiều so với việc đầu tư để làm mới nó. Tài chính luôn là yếu tố quan trọng và vì vậy, khi một nhãn hiệu không còn đem lại lợi nhuận cho nhà sản xuất thì việc chủ động từ bỏ, chuyển nhượng hoặc đơn giản là để nó tự biến mất luôn là những lựa chọn khôn ngoan.

2. Một khi nhãn hiệu đã tạo nên hình ảnh tiêu cực thì rất khó để cải thiện hình ảnh đó. Ví dụ, thuốc lá là mặt hàng luôn bị đặt dưới sự kiểm soát gắt gao của các cơ quan luật pháp, do đó, chỉ giữ lại nhãn hiệu tốt nhất và loại bỏ các nhãn hiệu khác là điều có ảnh hưởng rất lớn đối với hoạt động kinh doanh của công ty. Chính vì lý do này mà Philip Morris Companies đã đổi tên Altria Group để thoát khỏi hình ảnh tiêu cực của nhãn hiệu cũ và để bảo vệ những nhãn hiệu khác như Kraft.

3. Đầu tư quá dàn trải vào nhãn hiệu sẽ ảnh hưởng tới chất lượng đầu tư cho từng nhãn hiệu. Một trong những hãng sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới Unilever năm 1999 đã phát hiện ra rằng họ có tới …1600 nhãn hiệu, nhưng trong số đó chỉ có khoảng 400 nhãn hiệu đem lại 90% lợi nhuận cho hãng, còn 1200 nhãn hiệu kia chỉ đạt mức lợi nhuận tối thiểu, thậm chí thua lỗ. Đương nhiên sớm hay muộn điều này cũng sẽ ảnh hưởng tới việc đầu tư vào các nhãn hiệu thành công. Đó chính là lý do để Unilever triển khai một chương trình loại bỏ nhãn hiệu.

4. Sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu của cùng một lĩnh vực. Nhiều công ty tạo ra các nhãn hiệu mà lại quên mất rằng chúng vô tình hướng tới cùng một đối tượng khách hàng và trở thành các đối thủ bất đắc dĩ của nhau. Do đó, khi đã xác định được một nhãn hiệu đi đầu trong một lĩnh vực, thì bạn nên nghĩ tới việc từ bỏ các nhãn hiệu yếu hơn trong lĩnh vực đó.

5. Công ty không tin tưởng vào sức mạnh của nhãn hiệu. Khi công ty không tin tưởng rằng nhãn hiệu của mình sẽ hoạt động hiệu quả thì họ sẽ không mấy chú trọng đầu tư cho nhãn hiệu đó. Kết quả là nhãn hiệu sẽ bị thị trường đào thải.

Loại bỏ nhãn hiệu như thế nào?

Chia tay với các nhãn hiệu đã từng đem lại lợi nhuận cho bạn quả là một việc khó khăn, một quá trình gian nan và đòi hỏi bạn phải thật khéo léo. Thông thường, các công ty thường cho rằng việc loại bỏ một vài nhãn hiệu nào đó sẽ làm họ mất khách hàng. Đây cũng chính là trở ngại lớn đối các công ty khi cơ cấu lại bộ nhãn hiệu của mình. Mặt khác, việc hoạch định lộ trình chi tiết để chấm dứt sự tồn tại của một nhãn hiệu cũng không đơn giản, chưa kể nguy cơ mất quyền lợi đối với nhãn hiệu cũng là một vấn đề không nhỏ. Bằng chứng là nhiều năm sau này, Procter & Gamble vẫn còn bị ám ảnh bởi nhãn hiệu giấy vệ sinh White Cloud và Charming mà mình đã loại bỏ.

Trước khi thực hiện chương trình tái cơ cấu nhãn hiệu, bạn cần xác định xem liệu công ty có sở hữu quá nhiều nhãn hiệu không. Nirmalya Kumar, một chuyên gia về tiếp thị và thương hiệu, đã đưa ra 10 câu hỏi để xác định mức độ phong phú của nhãn hiệu. Đương nhiên chúng ta nên kết hợp sử dụng các câu hỏi đúng/sai này với các thông tin liên quan đến nhãn hiệu như doanh số, doanh thu, chi phí, thị phần…

- Có phải 50% các nhãn hiệu của chúng ta không đem lại hiệu quả?

- Có phải công ty không thể đuổi kịp các đối thủ cạnh tranh của mình trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo cho nhiều nhãn hiệu?

- Có phải công ty đang tiêu phí tiền của vào các nhãn hiệu yếu?

- Công ty có song song sử dụng các nhãn hiệu khác nhau cho cùng một sản phẩm tại những nước khác nhau?

- Việc đầu tư vào phân đoạn thị trường, sản xuất hàng hóa, xây dựng nhãn hiệu và tổ chức các kênh phân phối của một nhãn hiệu nào đó có chồng chéo không?

- Khách hàng của công ty có cho rằng các nhãn hiệu của công ty đang cạnh tranh lẫn nhau không?

- Các cửa hàng bán lẻ có phải lưu kho các sản phẩm thuộc một, hay một vài các nhãn hiệu nào đó của công ty hay không?

- Việc tăng cường quảng cáo cho một nhãn hiệu có làm ảnh hưởng tới doanh số của một nhãn hiệu nào khác không?

- Công ty có phải mất quá nhiều thời gian để phân bổ nguồn lực đầu tư cho các nhãn hiệu không?

- Giám đốc của nhãn hiệu này có coi giám đốc của nhãn hiệu kia là đối thủ lớn nhất của mình không?

Sau khi quyết định loại bỏ nhãn hiệu, bạn phải tiến hành một cách có hệ thống 4 bước sau đây:

Bước thứ nhất: tính toán các chi phí riêng và phân bổ các chi phí chung cho các nhãn hiệu để xác định mức lợi nhuận, thị phần và giá trị của từng nhãn hiệu.

Bước thứ hai: quyết định sẽ giữ lại bao nhiêu nhãn hiệu. Việc quyết định giữ lại nhãn hiệu nào phụ thuộc vào mức độ phù hợp của nhãn hiệu với những mục tiêu lâu dài của công ty, hoặc với các phân đoạn thị trường mà công ty đang hoạt động.

Bước thứ ba: đánh giá lại một lần nữa các nhãn hiệu để quyết định sát nhập, bán, cắt giảm đầu tư hay xóa bỏ nhãn hiệu

- Sát nhập nhãn hiệu: là việc chuyển nhượng các đặc tính, đặc điểm, giá trị hay hình ảnh của một nhãn hiệu. Bạn có thể lựa chọn cách này để thu lại một phần khoản tiền đã đầu tư vào nhãn hiệu

- Bán nhãn hiệu: Bán những nhãn hiệu không phù hợp với chiến lược của công ty, ngay cả khi nhãn hiệu đang hoạt động hiệu quả, sẽ giúp bạn loại bỏ bớt số đối thủ cạnh tranh trong tương lai.

- Vắt kiệt nhãn hiệu: Đôi khi việc bán các nhãn hiệu đang được khách hàng ưa chuộng không thực hiện được vì nhiều lý do. Trong trường hợp đó, thay vì tiếp tục tái đầu tư, bạn nên giữ lại càng nhiều lợi nhuận từ nhãn hiệu càng tốt. Ngoài ra, bạn cũng nên cắt giảm các chi phí tiếp thị và quảng cáo cho nhãn hiệu, thu hẹp tối đa mạng lưới phân phối cho tới khi nhãn hiệu không thể đứng vững được.

- Xóa bỏ nhãn hiệu: Đối với các nhãn hiệu ngay từ khi tung ra thị trường đã không thành công, bạn nên sớm quyết định xóa bỏ chúng, bất chấp khả năng bị khách hàng phản đối. Khi đó, bạn có thể tăng cường việc phát hàng dùng thử miễn phí, tặng phiếu giảm giá đối với các nhãn hiệu khác để giữ khách hàng,

Bước thứ tư: Phát triển các nhãn hiệu chủ chốt

Sau quá trình sàng lọc và loại bỏ những nhãn hiệu không thành công, lợi nhuận của bạn sẽ có xu hướng tăng lên. Mặc dù vậy, bạn không bao giờ được phép lơ là đối với các mục tiêu lâu dài của mình và phải tập trung thời gian, tiền bạc vào việc phát triển các nhãn hiệu còn lại. Chỉ khi tập trung vào một vài nhãn hiệu mạnh, bạn mới có lợi thế hơn hẳn trước các đối thủ cạnh tranh.

Tuy vậy, vẫn có những người cho rằng không nên loại bỏ mà nên phục hồi nhãn hiệu. Do đó, trong quá trình sàng lọc nhãn hiệu, bạn phải luôn đưa ra những lý do giải thích thỏa đáng, đồng thời tuân thủ nguyên tắc chỉ loại ra những nhãn hiệu yếu. Ngoài ra, bạn có thể gặp phải nguy cơ khách hàng của mình sẽ tìm đến với các đối thủ cạnh tranh. Vậy nên bạn cần chú ý tới vấn đề này để có thể vẫn loại bỏ được nhãn hiệu yếu, vừa giữ được khách hàng của mình.

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu hàng hóa?

Hiện tại có rất nhiều quan niệm khác nhau về "Thương hiệu" và “nhãn hiệu”. Xin lược qua một số quan niệm sau đây:

Từ điển "Longman tiếng Anh kinh doanh" đưa ra định nghĩa:"Thương hiệu" có xuất xứ là dấu hiệu của người sở hữu, thường được thể hiện bằng dấu đóng lên súc vật. Ngày nay thuật ngữ này thường được dùng như tên của người sản xuất, nhãn hiệu thương mại hay một ký hiệu trên hàng hoá, thường được đăng ký và bảo hộ, dùng để người sử dụng có thể dễ dàng phân biệt sản phẩm hay chất lượng sản phẩm ".

- Hiệp hội marketing Mỹ quan niệm rằng “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh".

- Nhiều ý kiến cho rằng thương hiệu là bất kỳ dấu hiệu nào dùng để phân biệt sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Nói cách khác, thương hiệu là dấu hiệu để nhận biết sản phẩm/dịch vụ.

 

Để có thể hiểu rõ hơn bản chất thuật ngữ "Thương hiệu", cần phân biệt "Thương hiệu" và "Nhãn hiệu hàng hoá"

Trong các tài liệu hiện nay được phổ biến ở Việt Nam, nhiều tác giả thường tạo ra cho người đọc cảm nhận rằng “thương hiệu” và "nhãn hiệu hàng hoá" là hai thuật ngữ đồng nhất và có thể thay thế nhau.

Tuy nhiên, "thương hiệu" và "nhãn hiệu" không nên xem là những khái niệm đồng nhất. Điều 785 Bộ Luật Dân sự của Việt Nam định nghĩa “Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”. Qua đó có thể thấy, "Thương hiệu" là khái niệm mang tính chất "bản chất", còn "Nhãn hiệu" mang tính chất "hình thức". Một nhãn hiệu hàng hoá có thể dùng để thể hiện thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hoá. Mặt khác, thương hiệu có thể chỉ thuần tuý thể hiện bằng một tên gọi và luôn gắn với một tên gọi, còn nhãn hiệu lại có thể bao gồm tên gọi, biểu tượng...

Một thuật ngữ nữa cũng cần được làm rõ để phân biệt với "Thương hiệu", đó là "Tên thương mại".

Việt Nam, tên thương mại được bảo hộ theo Nghị định 54 là "tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh."

Như vậy, có thể thấy "Thương hiệu", "Nhãn hiệu hàng hoá", ""Tên thương mại" là những thuật ngữ không hoàn toàn đồng nhất, mặc dù chúng có quan hệ mật thiết với nhau, trong đó, thương hiệu có thể được nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hóa hoặc/và tên thương mại.

Tóm lại, thương hiệu có thể hiểu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó.

Thu hút khách hàng từ nhãn hiệu hàng hóa?

Trong các hoạt động kinh doanh ngày nay, nhãn hiệu hay nhãn mác hãng hoá là một phần không thể thiếu đối với các công ty. Tuy nhiên, để nhãn hiệu/ nhãn mác hàng hoá thực sự có thể giúp sản phẩm của công ty được tiêu thụ mạnh thì không phải công ty nào cũng thực hiện được.

Nếu công ty có một nhãn hiệu/nhãn mác hàng hoá uy tín, đi sâu vào tâm trí khách hàng thì công ty sẽ có vị thế vững chắc trên thị trường, nhờ đó việc mở rộng thị trường hay tìm kiếm thị trường mới cũng dễ dàng hơn nhiều. Nhãn hiệu/nhãn mác hàng hoá ngoài tính độc đáo, dễ phân biệt, dễ nhớ thì một yêu cầu đặt ra là phải thể hiện được chất xám cũng như công nghệ kỹ thuật của nhà sản xuất đầu tư vào sản phẩm của mình.

Nhãn hiệu/nhãn mác hàng hoá luôn là sự quan tâm hàng đầu khi khách hàng đi mua sám một sản phẩm nào đó. Rất nhiều công ty không biết hay lúng túng khi tạo dựng cho sản phẩm của mình một nhãn hiệu hàng hoá riêng.

Nhiều công ty thường đặt tên cho sản phẩm của mình một cách tự nhiên, không có sự nghiên cứu, tiếp cận thị trường để tìm hiểu kỹ sở thích hay sự quan tâm của khách hàng, có công ty thiên về sự quen thuộc, có nơi lại lấy tên người thân ra để xây dựng nhãn hiệu/nhãn mác hàng hoá.

Thực tế cho thấy, các công ty lớn, hoạt động kinh doanh mang tính chiến lược luôn tìm ra cho mình những cách thức xây dựng nhãn hiệu hàng hoá phù hợp, mang tính thị hiếu cao, đẩy mạnh việc thu hút khách hàng. Công ty BG Search của Anh đã tổng kết một số xu hướng đặt tên của các công ty lớn:

Đặt tên cho từng sản phẩm khác nhau

Đây là phương thức được nhiều công ty sử dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này là khá tốn kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu/nhãn mác cũng như bảo vệ nhãn hiệu/nhãn mác, nhưng bù lại có thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau. Các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu/nhãn mác khác nhau, đồng thời công ty có thể chủ động chống hàng giả. Điển hình là công ty P&G, với cùng một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu khác nhau như Head&Shoulder, Rejoice, Pantene,…

Đặt một tên chung

Phương pháp này góp phần đáng kể trong việc giảm chi phí tiếp thị. Tuy nhiên, nếu một công ty có nhiều sản phẩm khác nhau thì phương pháp này sẽ có những hạn chế nhất định. Ví dụ như trường hợp nhãn hiệu/nhãn mác DUCK, hãy thử tưởng tượng bạn đánh răng mà lại nghĩ ngay đến nước tẩy rửa xem có bị “ghê” không?

Xây dựng nhãn hiệu/nhãn mác hàng hoá khiến khách hàng liên tưởng đến loại sản phẩm và công dụng

Walkman là nhãn hiệu/nhãn mác head phone của Sony. Từ nhãn hiệu đó giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm mà người đi bộ có thể dùng được, đồng thời khách hàng sẽ hình dung nó nhỏ bé và tiện lợi. Hoặc như Mostfly khiến khách hàng liên tưởng đến muỗi và ruồi (mosquito và fly).

Đặt tên giúp khách hàng liên tưởng đến chất lượng hàng hoá

Clear làm cho khác hàng biết đến sự sạch sẽ, từ đó dầu gội đầu nhãn hiệu Clear sẽ được chú ý hơn, hay pin Duracell là từ kết hợp của Durable nghĩa là bền với Cell là pin, hay Energizer là tràn đầy sinh lực.

Bên cạnh những phương thức đặt tên trên, nhiều công ty còn sử dụng những nhãn hiệu hàng hoá đặc trưng để khiến sản phẩm của mình thành hàng độc giúp khách hàng dễ nhớ, dễ phân biệt như Xerox, HP,… bởi trong tiếng Anh những từ tận cùng bằng h, x … mà đứng trước nó là nguyên âm rất khó tìm.

Có thể nói, nhãn hiệu hàng hoá là một trong những yếu tố quyết định đến hoạt động kinh doanh của công ty, Thông qua nhãn hiệu hàng hoá mà khách hàng và người tiêu dùng biết tới hình ảnh của nhà sản xuất và ngược lại. Đồng thời với một nhãn hiệu hàng hoá uy tín, các công ty có thể khẳng định chất lượng sản phẩm của mình.

Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay, công ty nào có được một phương pháp tạo dựng nhãn hiệu hàng hoá mạnh và đúng đắn, cùng với chiến lược phát triển, tiếp thị sản phẩm đạt hiệu quả cao thì sẽ có được những khoản lợi nhuận khổng lồ, thu hút được ngày một nhiều khách hàng hơn.

Một yếu tố quan trọng mà các công ty không thể quên trong chiến lược phát triển nhãn hiệu của mình là đăng ký bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ vì công ty chỉ thực sự sở hữu nhãn hiệu hàng đó nếu được cơ quan có thẩm quyền công nhận và bảo hộ.